- In der Welt des digitalen Marketings gibt es kaum ein Schlagwort, das nicht mit einem Kürzel daherkommt. Besonders rund um das Thema Marketing Dateninfrastruktur kursieren Begriffe wie CDP (Customer Data Platform), DWH (Data Warehouse) und DMP (Data Management Platform). Alle versprechen, den Schlüssel zu erfolgreichem, personalisiertem Marketing zu liefern. Doch was steckt wirklich dahinter? Und viel wichtiger: Welche dieser Technologien braucht man wirklich, um datengetriebenes Marketing aufzubauen – und wo wird es schnell zu viel?
Was bedeuten die Begriffe – und wofür sind sie gut?
Customer Data Platform (CDP): Echtzeit & personalisiert
Eine CDP sammelt Kundendaten aus unterschiedlichsten Quellen – von CRM und E-Commerce-Systemen über Web-Tracking bis hin zu Offline-Daten wie POS oder Callcenter. Diese Daten werden konsolidiert, zusammengeführt und in einheitliche, persistente Kundenprofile überführt – oft in Echtzeit.
Beispiel aus der Praxis:
Ein Onlinehändler will eine Kundin, die gerade ein Produkt in den Warenkorb gelegt, aber den Kauf nicht abgeschlossen hat, automatisiert per E-Mail mit einem Rabattcode erinnern. Dafür braucht es aktuelle, verknüpfte Daten – ein klarer Fall für eine CDP.
CDPs sind besonders wertvoll für personalisierte Kampagnen, zielgerichtete Segmentierung und die Orchestrierung von Marketingmassnahmen über verschiedene Kanäle hinweg (z. B. E-Mail, Web, App, Social Media).
Data Warehouse (DWH): Analyse & Strategie
Ein Data Warehouse hingegen ist das Rückgrat für analytische Fragestellungen. Es sammelt, speichert und strukturiert grosse Mengen historischer Daten, z. B. zu Umsatz, Produktperformance, Kundenverhalten oder Kampagnen-Erfolg. Anders als eine CDP, die auf Echtzeit ausgelegt ist, dient ein DWH vor allem der Business Intelligence – also der datenbasierten Entscheidungsfindung auf strategischer Ebene.
Typische Anwendungen:
1. Ein automatisiertes Reporting Dashboard für Marketing, Sales, Finance und das Management um die Business KPIs und deren Ursachen besser zu verstehen.
2. Ein Unternehmen analysiert mithilfe eines DWH den durchschnittlichen Customer Lifetime Value pro Kundensegment, um Budgets gezielter einzusetzen oder Produkte besser zu positionieren.
Data Management Platform (DMP): Werbung & Third-Party-Daten
Die DMP ist primär im Kontext von programmatischer Werbung relevant. Sie sammelt anonyme Daten über das Onlineverhalten von Nutzern – oft mithilfe von Cookies oder Device IDs. Diese Daten werden in Zielgruppen-Cluster segmentiert und dann etwa für Bannerwerbung oder Retargeting-Kampagnen genutzt.
Wichtig: DMPs arbeiten vorwiegend mit anonymen oder pseudonymen Nutzerdaten – also ohne direkte Identifikation. Aufgrund von Datenschutzvorgaben und dem bevorstehenden Aus von Third-Party-Cookies verlieren DMPs jedoch zunehmend an Relevanz.
Welches System passt zu welchem Ziel?
1. Ohne Ziel – kein sinnvoller Tech-Stack
Der häufigste Fehler: Erst wird in eine Plattform investiert, dann überlegt man sich, was man damit tun könnte. Dabei sollte es genau umgekehrt laufen. Die Frage lautet nicht: „Was können wir mit einer CDP machen?“, sondern:
„Wie können wir unsere Kundenbeziehungen verbessern – und welche Technologie hilft uns dabei?“
2. CDP und DWH: Kein Entweder-oder
Auch wenn sich CDP und DWH oberflächlich ähneln, erfüllen sie unterschiedliche Aufgaben:
-
CDP = operativ, kanalübergreifend, kundennah
-
DWH = strategisch, analytisch, managementnah
In einem idealen Setup arbeiten beide Systeme Hand in Hand: Die CDP liefert Echtzeitdaten für Kampagnen, das DWH wertet langfristige Trends und Erfolgskennzahlen aus.
3. DMP? Nur noch in Spezialfällen
Der Niedergang der Third-Party-Cookies, strengere Datenschutzgesetze und der Trend zu First-Party-Daten machen DMPs zunehmend obsolet. Wenn programmatisches Advertising nicht zum Kerngeschäft gehört, lässt sich auf eine DMP in vielen Fällen verzichten – oder deren Funktionalität über andere Plattformen abbilden.
Realität in vielen Unternehmen: Daten ja, Nutzen nein
Viele Unternehmen verfügen heute über mehr Daten denn je – aus CRM-Systemen, Onlineshops, Tracking-Tools, Kampagnenplattformen, Loyalty-Programmen oder stationärem Handel. Theoretisch ein ideales Fundament für personalisierte Kommunikation, präzises Targeting und datenbasierte Entscheidungen.
In der Praxis sieht das Bild jedoch oft ganz anders aus: Die Daten sind zwar vorhanden, aber über verschiedene Systeme verstreut – unverbunden, isoliert und oft unvollständig. CRM, Webtracking, E-Mail-Marketing, Kundenservice oder POS-Systeme arbeiten nebeneinanderher, ohne ein gemeinsames Kundenverständnis. Der Datenaustausch funktioniert nur eingeschränkt oder gar nicht. So bleiben zentrale Fragen unbeantwortet: Welche Touchpoints hat ein Kunde bereits durchlaufen? Was interessiert ihn wirklich? Wann ist der beste Moment für eine Ansprache?
Häufig fehlen ausserdem klare Verantwortlichkeiten und Prozesse. Marketing will personalisieren, IT schützt Systeme, Analytics liefert Reports – aber niemand koordiniert das Zusammenspiel. Ohne eine übergreifende Datenstrategie und gemeinsame Sprache zwischen Fachbereichen bleiben die Potenziale von CDP, DWH & Co. ungenutzt. Kampagnen laufen ins Leere, weil Segmentierungen zu grob oder Reaktionen nicht messbar sind. Kunden erhalten irrelevante Inhalte – oder gar keine.
Und vielleicht der häufigste Engpass: Daten werden zwar gesammelt, aber es gibt keine konkreten Use Cases, um sie gewinnbringend einzusetzen. Ohne klares Ziel bleibt die beste Technologie ein Staubfänger.
Fazit: Qualität vor Quantität – und eine fundierte Entscheidung
Nicht jedes Unternehmen braucht die volle Bandbreite an Dateninfrastruktur-Tools. Wichtiger ist, dass die vorhandenen Daten zielgerichtet, verbunden und nutzbar sind – und zwar
-
in Echtzeit für das operative Marketing,
-
und analytisch belastbar für Strategie und Steuerung.
Eine moderne CDP ist oft der beste Einstieg in die Welt des datengetriebenen Marketings – gerade, wenn personalisierte Erlebnisse und kanalübergreifende Kommunikation im Fokus stehen.
Ein Data Warehouse ergänzt dies ideal, wenn es um Reporting, Controlling oder Prognosen geht.
Eine DMP? Nur noch in Ausnahmefällen nötig – und dann oft über andere Plattformen integrierbar.
Wenn du wissen möchtest, welche Marketing Tools für den Marketing Technology Stack wichtig sind und wie du diese effektiv einsetzen kannst, haben wir verschieden Artikel dazu in unserem Blog.
Unser Tipp: Erst skizzieren, dann integrieren
Technologie ist kein Selbstzweck. Wer mit dem datengetriebenen Marketing ernst machen will, braucht eine klare Datenstrategie, realistische Ziele und eine pragmatische Roadmap.
Und genau dabei kommen wir ins Spiel:
Als erfahrene Agentur für digitales Marketing, Datenstrategie und MarTech-Infrastruktur helfen wir Unternehmen, den richtigen Weg zu finden. Gemeinsam analysieren wir:
✔ Was ist vorhanden?
✔ Was wird wirklich gebraucht?
✔ Was bringt am meisten Nutzen?
Wir denken Technologie vom Use Case her – nicht vom Buzzword. Ob CDP, DWH oder etwas ganz anderes: Wir sorgen dafür, dass alles zusammenspielt – technisch, inhaltlich und strategisch.
Du möchtest wissen, welches Setup für dein Unternehmen sinnvoll ist?
Dann melde dich bei uns. Wir freuen uns auf das Gespräch – und darauf, dein Marketing datengetrieben gemeinsam erfolgreich zu machen.
