Im modernen Marketing sind zwei Begriffe allgegenwärtig: CRM und Marketing Automation. Beide stehen im Zentrum erfolgreicher Kundenbeziehungen und digitaler Kampagnen. Trotzdem werden sie häufig verwechselt oder sogar synonym verwendet. Dabei verfolgen sie unterschiedliche Ziele – und entfalten ihre volle Wirkung erst im Zusammenspiel.
Ein kurzer Blick zurück: Wie alles begann
Die Idee, Kundenbeziehungen systematisch zu erfassen und zu pflegen, ist nicht neu. Bereits in den 1980er-Jahren begannen Unternehmen damit, Kundenkontakte digital zu dokumentieren – damals vor allem mit einfachen Datenbanken und Kontaktmanagement-Software. Der Begriff CRM (Customer Relationship Management) etablierte sich in den 1990ern, als Unternehmen wie Siebel, Oracle oder SAP begannen, umfassende Systeme zu entwickeln, die nicht nur Kontakte, sondern auch Verkaufsprozesse, Supportanfragen und Interaktionen abbildeten. CRM wurde damit zum strategischen Fundament für vertriebsorientierte Organisationen.
Mit dem Aufkommen des E-Mail-Marketings und der zunehmenden Digitalisierung ab den 2000ern verlagerte sich der Fokus jedoch: Marketing-Teams suchten nach Möglichkeiten, Kommunikation automatisiert, personalisiert und datenbasiert ausspielen zu können. Hier entstand das Feld der Marketing Automation. Tools wie Eloqua, Pardot oder später HubSpot machten es möglich, Trigger-basierte Kampagnen entlang der Customer Journey aufzusetzen – und das mit minimalem manuellem Aufwand.
Heute treffen diese zwei Welten aufeinander: Das CRM als Gedächtnis, des Unternehmens – und die Marketing Automation als Herzschlag moderner Kundenkommunikation.
Kurz erklärt: CRM vs. Marketing Automation
CRM (Customer Relationship Management) ist ein System, das dir hilft, deine Kundenbeziehungen zu verwalten. Es speichert Kundendaten, Interaktionen, Deals und hilft deinem Team dabei, strukturierter und persönlicher mit bestehenden oder potenziellen Kunden umzugehen.
Marketing Automation ist der technische Rahmen, um Marketingprozesse zu automatisieren – von E-Mail-Kampagnen über Lead-Nurturing bis zu komplexen Customer Journeys. Es geht also nicht nur um Verwaltung, sondern um das automatisierte Ausspielen von Inhalten zur richtigen Zeit an die richtige Person.
Zusammengefasst:
CRM ist deine digitale Kundenkartei – Marketing Automation dein automatisiertes Kommunikationssystem.
Warum die Begriffe oft vermischt werden – und das zurecht
Heute verschwimmen die Grenzen zwischen CRM und Marketing Automation zunehmend – nicht zuletzt, weil viele Tools beide Welten kombinieren oder sich stark annähern:
CRM-Systeme wie HubSpot, Salesforce oder Zoho bieten mittlerweile automatisierte Workflows, E-Mail-Trigger und Lead-Scoring – also Funktionen, die klassisch der Marketing Automation zugeordnet waren.
Umgekehrt bieten Marketing Automation-Plattformen wie ActiveCampaign, Klaviyo oder Brevo (ehemals Sendinblue) heute auch eine 360°-Kundensicht an, inklusive Kontaktverlauf, Tagging, Deals und Support-Kommunikation.
Diese Entwicklungen führen dazu, dass sich die Begriffe im Alltag oft überschneiden. Es ist also völlig nachvollziehbar, wenn du dich fragst, wo der Unterschied liegt – oder ob es überhaupt einen gibt.
Dennoch ist es wichtig, funktional zu unterscheiden:
Nicht, weil wir penibel Begriffe sauber halten wollen – sondern weil es für die Strategie, die Zuständigkeiten und die Auswahl der Tools entscheidend ist, ob du primär Kundenbeziehungen verwalten willst (CRM) oder automatisiert skalieren möchtest (Marketing Automation).
Der Unterschied im Detail
1. Zweck und Zielsetzung
CRM verfolgt primär das Ziel, den Vertrieb und Service effizienter zu machen. Es beantwortet Fragen wie:
„Wann hatte ich das letzte Gespräch mit diesem Kunden?“,
„Welche Deals sind offen?“ oder
„Wie zufrieden ist der Kunde mit unserem Support?“Marketing Automation hingegen hat die Leadgenerierung, Konversion und Kundenbindung im Fokus. Es kümmert sich um das „Wie, wann und womit“ deiner Kommunikation – automatisiert, datenbasiert und oft in Echtzeit.
2. Zielgruppen im Unternehmen
CRM-Systeme werden vor allem von Vertriebsteams, Kundendienst und teilweise vom Management genutzt. Es geht darum, Aktivitäten zu dokumentieren, Leads zu pflegen und den Verkaufsprozess zu steuern.
Marketing Automation-Plattformen sind primär ein Werkzeug für das Marketingteam. Sie dienen dazu, Inhalte zu personalisieren, Kampagnen zu timen, Nutzerverhalten auszuwerten und daraus automatisierte Abläufe zu erstellen.
3. Beispiel aus der Praxis
CRM-Szenario:
Ein Verkäufer ruft eine Kundin an, die vor zwei Wochen ein Angebot erhalten hat. Er sieht im CRM ihre bisherigen Käufe, Notizen vom letzten Gespräch und den aktuellen Angebotsstatus. Er nutzt diese Infos, um gezielt auf ihre Bedürfnisse einzugehen.
Marketing Automation-Szenario:
Ein Website-Besucher lädt ein Whitepaper herunter. Das System erkennt dies, taggt ihn als „interessiert an Produkt X“, und schickt ihm automatisch eine E-Mail-Serie mit passenden Inhalten. Zwei Wochen später wird er – je nach Verhalten – als „Sales Qualified Lead“ ins CRM übergeben.
Gemeinsam unschlagbar: Die Synergie von CRM und Marketing Automation
Viele Unternehmen nutzen entweder das eine oder das andere. Doch das Potenzial liegt in der Verknüpfung beider Systeme:
Leads aus automatisierten Prozessen lassen sich automatisch ins CRM überführen – mitsamt Scoring, Interessen und Historie.
Kundenservice-Teams können nachvollziehen, welche Kampagnen oder Produktinfos ein Kunde bereits erhalten hat.
Die Geschäftsleitung erhält über Dashboards tiefere Einblicke in den gesamten Funnel – von Erstkontakt bis Kauf.
Was bedeutet das für dein Unternehmen?
Wenn du dein Marketing modernisieren oder deine Kundenbeziehungen professionalisieren willst, brauchst du beides:
Ein CRM zur strukturierten Verwaltung von Kundeninformationen – und Marketing Automation zur skalierbaren, datenbasierten Kommunikation.
Entscheidend ist dabei nicht nur die Auswahl der richtigen Tools, sondern vor allem eine klare Strategie:
Wer ist verantwortlich für welche Daten?
Wann wird ein Lead zum Kunden?
Welche Prozesse lassen sich sinnvoll automatisieren?
Unser Tipp: Nicht Tools & Technik zuerst – sondern Nutzen
Ob du bereits ein CRM nutzt und nun automatisieren willst – oder umgekehrt: Der Schlüssel liegt in der sauberen Verzahnung beider Welten. Technik ist dabei nur Mittel zum Zweck. Ohne Zielbild und saubere Datenstruktur bleiben viele Automationen wirkungslos – oder laufen sogar ins Leere.
Und wie geht’s weiter?
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