Migration eines Marketing Automation Tools: Darauf musst du achten

Ein Wechsel des Marketing Automation Tools ist kein einfaches Plug-and-Play – es ist ein tiefgreifender Umbau in der digitalen Infrastruktur deines Unternehmens. Marketing Automation steht im Zentrum der modernen B2B-Kommunikation: Es orchestriert Kampagnen, segmentiert Zielgruppen, bewertet Leads und synchronisiert sich mit CRM, Website, Support und Vertrieb. Wer hier unbedacht migriert, riskiert nicht nur technische Probleme – sondern auch Umsatzeinbussen durch unterbrochene Workflows, verlorene Daten oder sinkende E-Mail-Performance.

Die gute Nachricht: Mit der richtigen Planung kann die Migration eines Marketing Automation Tools nicht nur reibungslos verlaufen, sondern sogar zur echten Optimierungschance werden. In diesem Artikel zeigen wir, worauf du achten musst – technisch, strategisch und organisatorisch.

Ziele und Anforderungen klar definieren – vor dem ersten Klick

Bevor man ein neues Marketing Automation Tool auswählt oder sich in technische Details stürzt, muss eine zentrale Frage beantwortet werden: Warum migrieren wir überhaupt? Die Antwort darauf ist der Kompass für alle weiteren Entscheidungen.

Vielleicht funktioniert das bisherige System nicht mehr zuverlässig. Vielleicht fehlen essentielle Funktionen – etwa Lead Scoring, Multi-Channel-Nurturing oder granulare Segmentierung. Vielleicht ist die Benutzeroberfläche umständlich oder die Reporting-Funktion zu limitiert. Oder das Tool ist schlicht nicht skalierbar und passt darum nicht mehr zur Wachstumsstrategie deines Unternehmens.

Kläre intern – idealerweise mit allen Stakeholdern aus Marketing, Sales und IT – folgende Punkte:

• Welche konkreten Ziele verfolgt ihr mit der Migration? (z. B. bessere Conversion Rates, schnellere Prozesse, tiefere Personalisierung)

• Welche Funktionalitäten sind zwingend erforderlich – und welche „Nice to have“?

• Welche Teams und Rollen nutzen das Tool aktiv – und wofür?

• Welche bestehenden Prozesse dürfen nicht unterbrochen werden?

Diese Klärung verhindert spätere Überraschungen und ist auch ein wertvolles Briefing-Dokument für Dienstleister oder Toolanbieter.

Ein weiterer Tipp: Erstelle ein Pflichtenheft oder ein funktionsbasiertes Vergleichs-Framework, um verschiedene Tools systematisch bewerten zu können – gerade bei komplexeren Anwendungsfällen lohnt sich das.

Systeme und Datenstruktur analysieren – Ballast abwerfen, bevor man umzieht

Ein Toolwechsel ist auch eine Chance, alte Zöpfe abzuschneiden. Bevor du einfach alles aus dem alten System migrierst, lohnt sich eine gründliche Analyse deiner bestehenden Daten, Prozesse und Inhalte.

a) Kontakt- und Datenqualität prüfen

• Gibt es doppelte oder veraltete Kontakte?

• Wie viele Kontakte sind seit Monaten inaktiv oder hard-bounced?

• Sind Opt-in-Informationen vollständig dokumentiert?

• Welche Datenfelder werden wirklich genutzt – und welche stammen aus früheren Experimenten oder Integrationen?

Eine saubere Datenbasis ist entscheidend – gerade auch im Hinblick auf Datenschutz, Zustellbarkeit und Segmentierungslogik.

b) Workflows und Automationen evaluieren

• Welche E-Mail-Sequenzen, Trigger und Nurturing-Strecken laufen aktuell?

• Welche davon sind performant – und welche nur noch Karteileichen?

• Gibt es manuelle Eingriffe, die eigentlich automatisierbar wären?

Nutze die Migration, um ineffiziente Prozesse zu verschlanken oder ganz neu zu denken. Vielleicht ergeben sich im neuen Tool auch ganz neue Möglichkeiten, z. B. durch visuelle Journey-Builder oder KI-gestützte Aussteuerung.

c) Tagging-Logik und Segmentierungen überdenken

Viele Unternehmen nutzen ein historisch gewachsenes Tag-System, das irgendwann unübersichtlich wird. Mache Inventur: Welche Tags braucht ihr wirklich? Gibt es widersprüchliche oder doppelte Tags? Welche Segmente sind wichtig für Marketing, welche für Vertrieb?

Diese Aufräumarbeit zahlt sich mehrfach aus – für Datenqualität, Reporting und Nutzerfreundlichkeit.

Die Datenmigration strategisch vorbereiten – Schritt für Schritt statt Hauruck

Die Übernahme der Daten ist einer der heikelsten Schritte bei der Migration – und einer der kritischsten für den laufenden Betrieb. Dabei geht es nicht nur um E-Mail-Adressen, sondern um ein ganzes Ökosystem von Informationen:

• Kontaktdaten inkl. Feldern, Opt-ins, Double Opt-ins

• Verhaltensdaten, z. B. Klicks, Öffnungen, Seitenbesuche

• Kampagnenhistorie, z. B. inaktive/aktive Journeys, abgeschlossene Kampagnen

• Scoring-Modelle, z. B. Punktevergabe, Qualifizierungslogik

• Tracking-Informationen, z. B. Cookie-ID-Verknüpfungen, Referrer-Daten

• Benutzerdefinierte Felder, z. B. CRM-Status, Interessen, Produkthistorie

Wichtige Vorbereitungen:

• Welche Datenformate exportiert das alte System – und welche Formate verlangt das neue?

• Müssen bestehende Daten transformiert werden (z. B. von Text zu Checkbox)?

• Gibt es bei der Migration gesetzliche Auflagen (z. B. DSGVO, Schweizer DSG, FINMA)?

• Was passiert mit Kontakten, die keine nachweisliche Einwilligung mehr haben?

Nicht alles muss sofort migriert werden. Es ist oft sinnvoll, in Phasen zu denken: erst die wichtigsten Kontakte und Listen, dann Workflows, dann historische Reports. Dabei hilft ein klarer Migrationsplan mit Verantwortlichkeiten, Timelines und Abnahmeschritten.

Integrationen neu aufsetzen – und für Zukunftssicherheit sorgen

Das Marketing Automation Tool ist selten ein Standalone-System. Oft hängt es an einem fein verzahnten Stack aus CRM, CMS, Eventplattform, Social Ads, BI-Tools, E-Commerce-Systemen und mehr. Diese Schnittstellen müssen bei der Migration neu überdacht, angepasst oder sogar ersetzt werden.

Kritische Fragen vor der Live-Schaltung:

• Welche Integrationen sind für den Betrieb unerlässlich?

• Gibt es für diese Tools native Anbindungen – oder braucht es eine API-Lösung?

• Müssen bestehende Webhooks angepasst werden?

• Wie funktioniert die Synchronisation mit dem CRM – ist sie bidirektional und in Echtzeit?

• Welche Trigger oder Events in anderen Systemen (z. B. ein Ticket im Support-Tool) lösen Aktionen im Marketing Automation Tool aus?

Eine solide technische Dokumentation hilft, unnötige Fehler zu vermeiden – und stellt sicher, dass bei Updates oder Toolwechseln in Zukunft nicht alles neu aufgesetzt werden muss.

Testen vor dem Go-Live – lieber dreimal als einmal

Niemand möchte nach dem Go-live merken, dass wichtige Trigger-Emails nicht funktionieren, Kontakte doppelt angelegt werden oder Opt-ins verloren gegangen sind. Deshalb: Teste alles – am besten mit echten Testfällen, Testpersonen und realitätsnahen Szenarien.

Was getestet werden sollte:

• Funktionieren E-Mails, Formulare und Automationen wie geplant?

• Werden Leads korrekt ins CRM übertragen?

• Lösen Web-Events (z. B. Downloads, Anmeldungen) die gewünschten Prozesse aus?

• Greifen Segmentierungen und Bedingungen wie erwartet?

• Wird das Tracking korrekt aktiviert (Pixel, UTM, First-Party-Cookies)?

• Passen Zeitverzögerungen, Spracheinstellungen und Absenderlogik?

Führe interne Freigaben ein, dokumentiere die Tests und plane genug Zeit für Bugfixes ein – denn Fehler schleichen sich fast immer ein, selbst bei der besten Vorbereitung.

Das Team mitnehmen – Change Management ist der halbe Erfolg

Technologie ist nur ein Teil der Gleichung. Ein neues Tool funktioniert nur dann optimal, wenn alle Beteiligten es verstehen und anwenden können. Dabei geht es nicht nur um Schulung – sondern auch um Akzeptanz, Vertrauen und Orientierung.

Empfohlene Massnahmen:

• Rollenbasierte Schulungen für alle betroffenen Nutzergruppen (Marketing, Sales, Admins)

• Onboarding-Guides mit Best Practices, Screenshots, Video-Tutorials

• Q&A-Sessions mit Raum für Unsicherheiten, Feedback und Ideen

• Eine zentrale Dokumentation mit Playbooks und FAQ

• Ein dedizierter Ansprechpartner oder „Superuser“, der bei Fragen hilft

Ein gut begleiteter Toolwechsel motiviert das Team, neue Features auszuprobieren, effizienter zu arbeiten und Innovationen selbst voranzutreiben – statt auf alte Workarounds zurückzufallen.

Fazit: Eine Migration ist eine Investition in Effizienz – wir unterstützen euch dabei

Die Migration eines Marketing Automation Tools ist komplex – aber sie bietet auch die Chance, Strukturen zu verbessern, Prozesse zu optimieren und langfristig erfolgreicher zu arbeiten. Wer sich frühzeitig über Ziele, Datenstruktur, Integrationen und Schulung Gedanken macht, vermeidet nicht nur Risiken, sondern profitiert von einem sauber aufgesetzten, leistungsfähigen System.

Als spezialisierte Agentur für Marketing Automation begleiten wir Unternehmen bei genau diesen Migrationsprozessen – von der strategischen Planung über die technische Umsetzung bis hin zum Go-live-Support. Wir helfen dir, Daten sicher zu migrieren, bestehende Prozesse sinnvoll zu übertragen und neue Potenziale im Tool voll auszuschöpfen.

Sprich uns an, wenn du vor einem Toolwechsel stehst oder unsicher bist, wie du die Migration effizient und risikoarm gestalten kannst – wir garantieren, dass die Migration ein Erfolg wird.