Marketing Automation ist in der modernen Marketingwelt weit mehr als nur ein Buzzword. Sie steht im Zentrum datengetriebener Kommunikation und spielt eine entscheidende Rolle bei der Skalierung von Prozessen, der Personalisierung von Nutzererlebnissen und der intelligenten Verknüpfung verschiedenster Touchpoints. Dieser Artikel bietet eine umfassende Einführung in das Thema, beleuchtet zentrale Begriffe, stellt wichtige Funktionen und Tool-Kategorien vor und liefert praxisnahe Hinweise für Unternehmen unterschiedlicher Grössenordnung. Ziel ist es, ein tiefes Verständnis für Marketing Automation zu schaffen – sowohl für Einsteiger als auch für erfahrene Marketer und MarTech-Profis.
1. Was ist Marketing Automation?
Marketing Automation bezeichnet den Einsatz von Software zur Automatisierung von Marketingprozessen – mit dem Ziel, wiederkehrende Aufgaben effizienter zu gestalten und gleichzeitig die Relevanz und Personalisierung der Kundenansprache zu steigern. Ursprünglich im E-Mail-Marketing beheimatet, hat sich der Begriff in den letzten Jahren stark erweitert. Heute umfasst Marketing Automation unter anderem die automatisierte Steuerung von:
E-Mail-Kampagnen und Newslettern
Nutzerjourneys entlang des Customer Lifecycles
Segmentierungen und Zielgruppendefinitionen
Multichannel-Kommunikation (z. B. SMS, In-App, Website-Personalisierung)
Lead Scoring und Lead Management
Analyse und Performanceoptimierung
a) Historische Entwicklung
Marketing Automation entstand Anfang der 2000er-Jahre aus der Notwendigkeit, digitale Kommunikationskanäle wie E-Mail effizienter zu nutzen. Anfangs waren einfache Versand-Tools im Einsatz, die das manuelle Versenden von Newslettern erleichterten. Mit wachsender Datenmenge und steigender Kampagnenkomplexität wurden diese Tools jedoch schnell zu limitiert.
Daraufhin entwickelten sich komplexere Systeme, die erste Automatisierungsfunktionen wie Workflows und Segmentierungen boten. Die Integration von CRM-Systemen wurde immer wichtiger, um Kundendaten zentral zu pflegen und personalisierte Kampagnen zu ermöglichen. Im Laufe der Zeit kamen weitere Funktionen wie visuelle Workflow-Builder, Multichannel-Kommunikation und umfangreiche Reporting-Dashboards hinzu.
Heute sind Marketing-Automation-Systeme integrale Bestandteile moderner Marketingstrategien, die eine effiziente und personalisierte Kundenansprache über diverse Kanäle ermöglichen.
b) Sinn und Zielsetzung
Der Kern von Marketing Automation liegt darin, Marketingprozesse zu optimieren, indem wiederkehrende Aufgaben automatisiert und durch intelligente Datenverknüpfungen personalisierte Kommunikation ermöglicht wird. Das Ziel ist es, die richtige Botschaft zur richtigen Zeit an die richtige Person zu senden – und das über mehrere Kanäle hinweg.
Marketing Automation schafft eine Brücke zwischen der steigenden Komplexität von Kundeninteraktionen und dem Wunsch nach Effizienz im Marketing. Sie schont Ressourcen, indem manuelle Tätigkeiten minimiert werden, und erhöht gleichzeitig die Qualität der Kundenansprache durch kontextbezogene und dynamische Inhalte. Dies trägt nicht nur zu einer besseren Customer Experience bei, sondern verbessert auch den Marketing-ROI, da Kampagnen zielgerichteter und messbarer werden.
c) Typische Anwendungsbeispiele
Ein klassisches Szenario in der Marketing Automation beginnt häufig mit der Lead-Generierung: Ein potenzieller Kunde trägt seine Daten über ein Webformular ein, etwa auf der Website oder einer Landingpage. Dieses Ereignis löst automatisiert eine Willkommensserie aus, die den neuen Kontakt schrittweise mit relevanten Informationen versorgt. Je nach Verhalten des Leads – etwa durch Klicks auf bestimmte Links oder das Öffnen von E-Mails – passt das System die weitere Kommunikation an und kann den Nutzer in verschiedene Segmente oder Customer Journeys einteilen.
Parallel dazu werden die Daten des Leads automatisch ins CRM-System übernommen, wo sie zentral gepflegt werden. Ein hoher Lead-Score, der auf Interaktionsmustern basiert, kann zudem automatisch eine Übergabe an den Vertrieb auslösen. So entsteht ein nahtloser Prozess vom Erstkontakt bis zur möglichen Konversion – alles orchestriert durch automatisierte Workflows, die ohne manuelles Eingreifen ablaufen.
d) Abgrenzung zu verwandten Begriffen
Der Begriff “Marketing Automation” ist eigentlich selbstverständlich, dennoch wird der Einsatzzweck des Tools oft mit anderen Begriffen gleichgestellt, was zu Verwirrung bei der Beschreibung des selben Tools führen kann. Ein klassisches CRM ist in den meisten Fällen eher als Sales & Service Tool zu verstehen.
CRM (Customer Relationship Management): Fokus auf Vertriebsprozesse und Bestandskundenpflege.
Manche Marketing Automation Tools bieten zwar Funktionen wie Sales Pipeline Management oder Deal Management, sind jedoch kein umfängliches CRM.E-Mail-Marketing: Teilmenge der Marketing Automation, fokussiert auf Versand von Mailings.
Natürlich ist das E-Mail-Marketing ein wichtiger Teil in den meisten Marketing Automation Lösungen, jedoch sind meist noch weitere Kanäle abgedeckt.CDP (Customer Data Platform): Datenkonsolidierung, kein Versand oder Journeys.
Viele der Marketing Automation Tools bieten eine 360°-Kundenansicht, eine CDP ist jedoch für grosse Unternehmen zur Datenkonsolidierung von mehreren Datenquellen besser geeignet.
e) Unterschied von Paid vs. Owned Channels
In Marketing Automation ist die Unterscheidung zwischen Paid und Owned Channels wichtig. Während Plattformen wie Google Ads oder Meta Ads eigene Automatisierungsoptionen (z. B. Smart Bidding) bieten, liegt die Kontrolle über Inhalte, Journeys und Trigger in Owned Channels wie E-Mail, SMS oder der Website beim Unternehmen selbst. Hier setzt Marketing Automation an.
2. Was können Marketing-Automation-Tools leisten?
Marketing-Automation-Plattformen bieten umfangreiche Funktionalitäten, die sich entlang des gesamten Customer Lifecycles strukturieren lassen:
a) E-Mail-Marketing & Kampagnensteuerung
Marketing-Automation-Tools ermöglichen eine hochgradig automatisierte sowie manuelle Steuerung sämtlicher E-Mail-Kommunikation. Dies umfasst den Versand von Einzelkampagnen, Newsletter-Strecken und Transaktionsmails. Inhalte können dynamisch gestaltet und anhand von Nutzerprofilen oder Segmentierungen individualisiert werden – sei es auf Basis einzelner Datenfelder (z. B. Name, Interessen) oder ganzer Zielgruppensegmente.
Darüber hinaus bieten diese Plattformen Möglichkeiten zum A/B-Testing, um verschiedene Varianten von Betreffzeilen, Inhalten oder Versandzeitpunkten zu testen und auf Basis realer Ergebnisse zu optimieren. Responsive Design stellt sicher, dass alle Mailings auf mobilen Endgeräten ebenso benutzerfreundlich dargestellt werden wie auf dem Desktop. Insgesamt tragen diese Funktionen dazu bei, die Relevanz und Wirkung von E-Mail-Kampagnen signifikant zu steigern.
b) Customer Lifecycle Marketing
Marketing Automation ermöglicht es, den gesamten Kundenlebenszyklus zu begleiten:
Lead-Nurturing: Gezielter Aufbau von Vertrauen durch Content-Strecken
Lead Scoring: Bewertung von Leads anhand ihres Verhaltens (z. B. Seitenaufrufe, Klicks)
Lead-Aktivierung: Automatisierte Übergabe an Sales bei hohem Scoring
Retention: Trigger für erneute Kontaktaufnahme nach Inaktivität
Upselling/Crossselling: Produktempfehlungen auf Basis des Nutzerverhaltens
Winback: Reaktivierung inaktiver Kunden mit gezielten Kampagnen
c) Visuelle Workflows & Journey Builder
Moderne Tools erlauben die Erstellung komplexer Workflows via Drag-and-Drop: Trigger, Bedingungen, Verzweigungen, Delays, Splits und Testvarianten lassen sich ohne Programmierkenntnisse aufbauen und in teils komplexe Konstrukte umbauen. User durchlaufen damit eine automatisierte Strecke, was Zeit und Kosten spart und dem User dennoch ein personalisiertes Erlebnis liefert. Das bauen der Flows wird durch die Integration von künstlicher Intelligenz noch einfacher.
d) Multichannel-Kommunikation
Neben E-Mail werden von einigen Tool-Anbietern auch weitere Kanäle abgedeckt. Somit können Kunden oder Leads nicht nur über den gängigen E-Mail-Kanal angesprochen werden, sondern auch per:
SMS
WhatsApp
Website-Personalisierung (z. B. Banner)
In-App-Nachrichten
Messenger-Services
Postmailings
Die Ansprache der (potenziellen) Kundschaft über weitere Kanäle schafft eine höhere Kundenbindung und Engagement, da die Markenbotschaften flächiger gestreut werden können und im Gedächtnis der Konsumenten bleiben.
e) Formulare & Landing Pages
Botschaften werden heutzutage immer noch meist per E-Mail ausgespielt. Um jedoch überhaupt mit potenziellen Leads in Kontakt zu kommen und ihnen relevante Botschaften zu kommunizieren, ist es wichtig, die Kontaktdaten dieser User zu erfassen. Um einen anonymen Nutzer zu identifizieren und eine personalisierte Kommunikation zu ermöglichen, benötigt man rudimentäre Informationen wie die E-Mail Adresse, Name und/oder Telefonnummer. Diese können einfach mithilfe von Formularen auf der eigenen Webseite abgefragt werden – am besten mit einem Incentive für den Nutzer wie z.B. die Anmeldung zum Newsletter, ein gratis E-Book oder andere Goodies.
Viele der heutigen Marketing Automation Tools bieten bereits nativ die Funktionen der Formular- und Landingpage-Erstellung an und können mithilfe von HTML-Code oder Add-On auf der Webseite eingebunden werden. Dabei erfolgt die Leadgenerierung und Conversion-Optimierung durch native Formulare, Progressive Profiling, Gate-Content, Prefill-Funktion oder individualisierte Landing Pages mit Segmentlogik.
f) Analyse & Reporting
Analyse- und Reporting-Funktionen sind das Rückgrat moderner Marketing Automation Tools. Sie ermöglichen es, Kampagnen gezielt auszuwerten, Erfolge messbar zu machen und datenbasierte Entscheidungen zu treffen. Dashboards bieten einen schnellen Überblick über relevante KPIs, zeigen Auffälligkeiten auf und unterstützen bei der Optimierung entlang der gesamten Customer Journey.
Neben klassischen Metriken wie Öffnungs- und Klickraten liefern sie tiefere Einblicke in Segmentverhalten, Conversion-Pfade und Umsatzattribution – und machen so den Beitrag jeder Massnahme transparent und steuerbar.
Typische Funktionen umfassen:
Kampagnenmetriken wie Öffnungs-, Klick-, Bounce- und Abmelderaten
Conversion-Tracking, inklusive Analyse von Pfaden und Funnel-Abbrüchen
Segmentvergleiche, um Zielgruppenverhalten besser zu verstehen
Engagement Scores und Lead-Scoring zur Bewertung von Nutzeraktivitäten
Umsatz-Attribution anhand von First-Touch, Last-Touch oder anderen Modellen
Zeit- und kanalbasierte Auswertungen (z. B. wann und wo Nutzer aktiv sind)
Export- und Filterfunktionen zur Weiterverarbeitung der Daten
3. Vorteile von Marketing Automation
Marketing Automation bietet Unternehmen eine Vielzahl von Vorteilen, die weit über die reine Automatisierung von Marketingaufgaben hinausgehen. Sie ermöglicht eine effiziente Nutzung von Ressourcen, indem wiederkehrende Tätigkeiten automatisiert werden und so Zeit für strategische Aufgaben frei wird. Gleichzeitig verbessert sie die Qualität der Kundenansprache durch hochgradig personalisierte Kommunikation, die auf Echtzeitdaten basiert. Ein weiterer grosser Vorteil ist die kanalübergreifende Steuerung, die eine konsistente und zielgerichtete Ansprache über verschiedene Touchpoints hinweg sicherstellt. Durch die umfassenden Analyse- und Reporting-Funktionen gewinnen Unternehmen wertvolle Einblicke, die datengetriebene Entscheidungen fördern und so den Marketingerfolg messbar steigern. Nicht zuletzt erlaubt Marketing Automation eine einfache Skalierung von Kampagnen, sodass wachsende Kontaktzahlen ohne zusätzlichen Mehraufwand bewältigt werden können.
Zu den wichtigsten Vorteilen zählen:
Effizienzsteigerung: Ressourcen werden geschont, repetitive Aufgaben automatisiert
Hyperpersonalisierung: Individuelle Kommunikation auf Basis von Echtzeitdaten
Kanalübergreifende Steuerung: Einheitliche Kommunikation über alle Touchpoints
Datenbasiertes Arbeiten: Bessere Entscheidungsgrundlagen durch Analytics
Skalierung: Kampagnen lassen sich mit wachsender Kontaktanzahl ausbauen, ohne Mehraufwand
4. Auswahl eines Marketing Automation Tools
Die Wahl des richtigen Marketing Automation Tools gestaltet sich oft komplex, da der Markt sehr vielfältig ist. Es gibt eine breite Palette an Anbietern, die sich in Funktionsumfang, Preisgestaltung und Zielgruppen stark unterscheiden. Diese Vielfalt macht die Entscheidung nicht leicht und führt schnell zu Überforderung. Umso wichtiger ist es, systematisch die eigenen Anforderungen zu analysieren und Tools danach zu vergleichen.
Zu den wichtigsten Kriterien bei der Auswahl zählen:
Funktionsumfang: Welche Standardfunktionen sind enthalten (z. B. Automatisierungs-Workflows, 360°-Kundenprofil, Multichannel-Kommunikation) und welche exklusiven Features bietet das Tool?
Kostenstruktur: Wie wird abgerechnet (User, Kontakte, versendete E-Mails)? Welche Preismodelle gibt es und welche Kosten sind realistisch für den eigenen Bedarf?
CRM-Integration: Passt das Tool zu bestehenden CRM-Systemen oder bietet es eine integrierte Lösung?
Compliance: Welche branchenspezifischen Datenschutz- und Sicherheitsanforderungen müssen berücksichtigt werden (z. B. DSGVO, HIPAA, FINMA)?
Multichannel-Unterstützung: Werden alle relevanten Kommunikationskanäle (E-Mail, SMS, Push, Social Media) abgedeckt?
API & Integrationen: Wie gut lässt sich das Tool mit E-Commerce-Plattformen, CMS, CDPs und weiteren Systemen verbinden?
5. Für wen eignet sich welches Tool?
a) Kleine Unternehmen & Startups
Kleine Unternehmen und Startups profitieren besonders von günstigen, benutzerfreundlichen Marketing Automation Plattformen wie Brevo, Klaviyo oder Zoho Marketing Automation. Diese Tools kombinieren oft grundlegende CRM-Funktionalitäten mit Kernfeatures wie E-Mail-Marketing, Formularen und Landingpages. Die Preisgestaltung ist kosteneffizient oder bietet sogar kostenlose Einstiegsversionen, was für junge Unternehmen mit begrenztem Budget ideal ist. Gleichzeitig sind die Benutzeroberflächen einfach gehalten, um den fehlenden internen MarTech-Support zu kompensieren und schnelle Setups zu ermöglichen.
b) Mittelstand
Für den Mittelstand spielen vor allem Skalierbarkeit, erweiterte Automatisierungsfunktionen und nahtlose Integration eine grosse Rolle. Mittelpreisige Lösungen wie ActiveCampaign, MoEngage oder customer.io bieten diese Voraussetzungen und ermöglichen komplexere Customer Journeys, bessere Segmentierung sowie professionelles Lead- und Deal-Management. Diese Tools können mit wachsenden Anforderungen und Kontaktzahlen mithalten und sind flexibel genug, um in bestehende IT- und CRM-Systeme eingebunden zu werden. Allerdings erfordern sie schon eine gewisse interne Expertise und Ressourcen für Setup und laufenden Betrieb.
c) Grossunternehmen & Enterprise
Grossunternehmen und Enterprise-Organisationen benötigen umfassende, hochskalierbare Plattformen wie SAP Emarsys, Salesforce Marketing Cloud oder HubSpot, die neben ausgefeilten Automatisierungen auch höchste Sicherheitsstandards, Governance-Funktionen, Rollen- und Rechte-Management sowie Multimandantenfähigkeit bieten. Diese Enterprise-Lösungen unterstützen komplexe Anforderungen, wie globale Rollouts, strikte Compliance-Vorgaben und Integration zahlreicher Unternehmenssysteme. Die Investitionen und der Implementierungsaufwand sind entsprechend hoch, dafür bieten sie maximale Flexibilität und Performance.
Wenn du mehr zu den Kostenunterschieden erfahren möchtest, schaue dir diesen Blog-Artikel an:
Marketing Automation Tools unterscheiden sich massiv im Preis – und ebenso stark in Funktionsumfang, Skalierbarkeit und Zielgruppe. Wir haben die wichtigsten Preisfaktoren analysiert und erklären, wie die Unterschiede zwischen günstigen, mittleren und teuren Tools entstehen und worauf Unternehmen bei der Auswahl achten sollten.
6. Migration von einem Tool zum anderen
Die Migration auf eine neue Marketing Automation Plattform ist oft ein notwendiger Schritt – etwa wegen wachsender Anforderungen, besserer Integrationen oder strategischer Neuausrichtung. Der Wechsel ist jedoch anspruchsvoll und sollte gut geplant sein.
Zunächst müssen bestehende Daten exportiert, gesäubert und neu strukturiert werden. Auch Automationen, E-Mail-Templates und Formulare müssen entweder manuell nachgebaut oder über geeignete Schnittstellen migriert werden. Parallel dazu erfolgt das technische Setup der neuen Plattform, inkl. Domain-Verifizierung, Tracking-Einbindung und Integration mit CRM oder anderen Systemen.
Gleichzeitig erfordert der Wechsel eine enge Zusammenarbeit zwischen Marketing, IT, Datenschutz, Sales und ggf. dem Kundenservice. Alle Beteiligten müssen geschult und über Änderungen informiert werden. Eine strukturierte Kommunikation intern wie extern (z. B. für Opt-ins) ist essenziell.
Wichtige Schritte:
- Datenexport & -bereinigung
- Mapping alter Journey-Logiken auf das neue System
- Testkampagnen durchführen
- Benutzerrechte und Rollen neu definieren
- Stakeholder frühzeitig einbinden
Daten sind das Fundament jeder wirksamen Automatisierung. Ohne qualitativ hochwertige und aktuelle Daten bleibt das volle Potenzial der Plattform ungenutzt.
Personalisierung beginnt mit einfachen Platzhaltern wie Anrede oder Namen. Richtig mächtig wird sie aber erst, wenn das Kundenverhalten (z. B. Klicks, Käufe, Interessen) in die Journeys einfliesst. Auf dieser Basis entstehen hochrelevante Kommunikationspfade, die sich an Lebensphasen, Segmenten oder konkreten Triggern orientieren.
Eine effektive Marketing Automation nutzt Echtzeitdaten, um Entscheidungen dynamisch zu treffen – beispielsweise, welche Nachricht als nächstes kommt oder ob ein Nutzer überhaupt angesprochen wird.
Wichtig ist auch das Bewusstsein für Reichweite und Signifikanz: Da viele Automationen nur wenige Kontakte pro Tag durchlaufen, braucht es Zeit, bis ein valides Ergebnis vorliegt. Deshalb sollte bei jeder Journey von Beginn an ein Test-Szenario mitgeplant werden.
Merksätze:
- Jede Nachricht ist eine Testchance
- Kleine Varianten liefern grosse Erkenntnisse
- Testing muss Teil des Standardprozesses sein
7. Fazit: Potenziale nutzen und Wettbewerbsvorteile sichern
Marketing Automation ist weit mehr als eine technische Spielerei oder ein reines Tool. Richtig angewendet, schafft sie substanzielle Mehrwerte für Unternehmen jeder Grösse. Sie ermöglicht eine deutliche Steigerung der Effizienz durch Automatisierung repetitiver Prozesse, verbessert gleichzeitig das Kundenerlebnis durch personalisierte, kontextsensitive Kommunikation und unterstützt nachhaltig das Wachstum durch skalierbare Marketingmassnahmen.
Dabei erfordert der erfolgreiche Einsatz von Marketing Automation jedoch mehr als nur Software. Es benötigt:
- Eine klare strategische Ausrichtung
- Ein tiefgehendes Verständnis der zugrundeliegenden Daten und Technologien
- Kontinuierliches Monitoring und Optimierung.
Unternehmen, die Marketing Automation als integralen Bestandteil ihrer Marketingstrategie begreifen und konsequent umsetzen, sichern sich langfristig entscheidende Wettbewerbsvorteile in einem zunehmend digitalisierten Markt.
